发布时间：2025-06-13 23:02:16 浏览：：
零售%26社服%26美护行业老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是？什么是品牌的【奢侈品打法】？.pdf
零售%26社服%26美护行业老铺黄金-上市以来深度复盘：为什么老铺黄金是？什么是品牌的【奢侈品打法】？.pdf
摘摘要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈要：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈
❑老铺黄金践行“奢侈品打法”：①商圈格调，②不促销，不迎合消费者，③产品能保
存，可涨价，④不依靠“扩店”来扩张，老铺黄金秉持奢侈品的打法，产品格调一直
❑新消费需要满足的特点包括：让粉丝成为“营销官”，可交易，易造梗，老铺黄金的
产品适配这样的特点，让消费者产生“审美优势感”，使得品牌力进一步破圈，而老
❑投资建议：老铺黄金在2024年6月上市以来，秉持了奢侈品打法，在宏观环境的适配
下，形成了实质性的品牌力破圈，由一个较小圈层的收藏家品牌，破圈至更大范围，
且在品牌力破圈过程当中，仍保持强品牌力格调，属于非常特殊的【新消费奢侈品】，
❑风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、门店扩张不及预期等2
❑老铺黄金于2024年6月28日上市，发行市值为68亿港币（对应股价40.5元），上市当日上涨至118亿港币（对
❑此后数月实现大涨，至2025年3月，老铺黄金最高市值触达1340亿港币（对应股价798元），以上市第一天收
❑老铺黄金2024年6月底上市，以百度搜索指数作为参考，在2015-2023年，老铺黄金的平均搜索关注度约200，
而2024年老铺黄金上市后，2024年下半年老铺黄金的搜索指数提升至500-1000，在2025年初，老铺黄金的搜
老老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？
奢侈品打法括北京SKP店，上海豫园店，香港海港城店等超高端商圈，与国际奢
老老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？
❑我们“品牌计分板”理论中，提出“品牌是不能复制的，品牌形成的认知，是所有品牌动作反馈（包括品牌
LOGO,设计特色，品牌渠道）等在时间上的积分”，意味着品牌是需要特定的场景，特定的环境积累而成的一
种认知集合，而老铺黄金可以说在2024年6月上市以后，迅速积累的认知与反馈，具体的积累方式我们下文再
老老铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？铺黄金有什么特点是“不能模仿的”？
❑此前我们品牌研究理论中，有品牌1.0-4.0的论述，其中品牌4.0为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定
身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，4.0也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品，具
有的特殊性在于，天然具备基础价值和二级市场，这和之前烈酒，箱包等行业不同的。
【老铺黄金】的前身【金色宝藏】成立于2004年，早期金色宝藏就是一个专注于文物摆件，黄金珠宝的文化
品牌，而2009年之后，金色宝藏推出首家专注于古法金饰品的门店，到2014年开始正式以老铺黄金作为品牌
进行运营发展至今。而【金色宝藏】，是一个运营文物摆件，黄金珠宝的文化品牌，本身就有浓厚的收藏家
品牌特征。老铺黄金这个收藏家品牌的特质，是2004年开始至今20年积淀逐渐形成的。14
【老铺黄金】销售TOP的产品，如【十字金刚杵】，【葫芦】等，这些产品具备很浓厚的收藏产品色彩，这
些产品本身和金色宝藏运营的文玩收藏类产品，是有类似的产品基因特质的，金色宝藏早期的用户群体，本
身也是具有【收藏家】这个特质的客群，本身具有较高的格调要求，而经过20年的发展，老铺黄金的【收藏
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
关于奢侈品，此前我们做过多方面的论述，奢侈品具备很多特点，我们总结几个重要特点
奢侈品，尤其是可以在全球连锁的奢侈品，一般都要求在高端商圈开店，能进入的商圈层级，也一定程
度反映了该品牌的格调实力。商圈与品牌是双向选择的，大众品品牌是不挑渠道的，能渗透则渗透，但
奢侈品则不然，如果商圈格调不够，奢侈品品牌会选择不开店，致使奢侈品品牌都体现出“商圈格调高
大众品通常是“定目标，分拆目标KPI下达各个渠道”这种模式来进行销售，若目标没有达到，则会采取
打折等方式进行促销，如果什么单品市场流行，大众品牌也需要迎合这个趋势，推出相关产品。
奢侈品则不同，奢侈品没有“销售目标”，也不会做促销，甚至如果卖缺货了，那就不卖了，等下次补
货再说，奢侈品不同于大众品“以消费者为中心”，是“以品牌调性为中心”的，部分高端奢侈品品牌
奢侈品产品大部分具有可保存的特点，在保存的过程当中，产品可能会出现升值涨价这样的情况。所以
奢侈品的扩张不同于大众品，并非以“扩店”作为目标。奢侈品的门店数量基本上都不多，且一般奢侈
品是以直营为主的，不采取加盟的方式。所以奢侈品的增长，很大程度上，是来自于“同店增长”，而
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所数据来源：老铺黄金招股书，东吴证券研究所
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
数据来源：公司官方微信公众号，东吴证券研究所数据来源：公司官方微信公众号，东吴证券研究所
❑老铺黄金对于门店的规格，商圈的层次要求较高，采用“场景化模式”来布置门店，展示品牌的经典工艺和
珠宝产品的文化内涵，为顾客提供沉浸式的消费体验。借鉴中国古典书房的风格来布置门店场景，以展现中
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
❑截至2025年3月底，老铺黄金官网上显示公司共39家店（其中北京11家），均在一二线城市核心高级商圈，
如SKP，万象城店等，2024年底，老铺黄金香港海港城店开业，商圈位置均处于核心位，对于商圈格调的要
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
图：老铺黄金门店限购（2025.3）图：老铺黄金门店限购（2025.2）
❑老铺黄金在不促销，不迎合消费者这点上，也是秉持着奢侈品打法。老铺黄金上市以来，多次出现缺货断货
的情况，在缺货断货出现的时候，老铺黄金会开启限购，并非因为行情火热就放开供货，实现短期内的快速
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
❑老铺黄金本身作为黄金产品，具有长久的保存性，老铺本身的标语即为【经典】【极致】【传世】，对于产
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
图：沪金自2024.6的560元，涨至2025.3的710元老铺黄金上市以来调价情况
❑老铺黄金本身作为黄金产品，2024年6月上市以来，沪金价格从560元涨至25年3月的710元，约上涨27%，
而老铺黄金也分别于24年9月和25年2月进行两次产品价格上调，每次产品上调比例约为7-15%。
❑老铺黄金产品，其天然特性非常符合“可保存”和“能涨价”的特点，但其涨价和其他奢侈品品类不同，是
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
数据来源：老铺黄金招股书，公司公告，东吴证券研究所数据来源：老铺黄金招股书，公司官网，东吴证券研究所
老铺黄金22-24年的业绩为0.96亿/4.16亿/14.5亿（根据业绩预告取中值），实现了1400%的净利润增长，但
门店数22年底27家，23年底30家，25年3月39家，相当于每年增长的门店数量不超过30%，可以看到，老铺
黄金的扩张，并非是以门店增长的形式出现的，更多来自于同店增长，这也是符合奢侈品行业打法的。
奢奢侈品产品具有的特点侈品产品具有的特点——““不促销，不迎合消费者”不促销，不迎合消费者”
数据来源：公司公告，东吴证券研究所；注：各公司销售额根据期末汇率换算为人民币口径；最新季报披露截止日期均为2024年6月30日，其中历峰、Tapestery最新季报期为
❑对比国际奢侈品集团在亚太区（除日本）的销售，主要来自于中国区的销售，其中LVMH达到1780亿，爱马
仕达到500亿，历峰达到400亿，开云约388亿，PRADA约120亿。
老老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化
图：老铺黄金上市以来，沪金价格自24年6月的560元，涨至25年3月的710元
❑老铺黄金于2024年6月底上市，彼时沪金价格为约560元，至2025年3月底，沪金价格涨至约710元
❑金价上涨过程当中，消费者对于已经买到的产品持续上涨，会产生“审美优势感”，产品的持续上涨会加强
这种审美优势，消费者会进一步成为该产品的粉丝，并且会成为该产品的“营销官”，会去持续宣传该产品
的审美和设计理念，而金价持续上涨，则会更加强化已购买消费者的“审美优势感”。
老老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化
❑不同于其他黄金珠宝品牌，金价是每日调整的，且一口价产品占比较低（部分黄金珠宝知名品牌，一口价产
❑老铺黄金并非每日调价，一年只调价2-3次，那么在金价上涨的过程中，老铺黄金一口价产品并未调价，之前
已经购买产品的消费者，还有有意愿即将购买老铺黄金产品的消费者就会觉得老铺的产品“变划算了”，已
购买的消费者会进一步加强“审美优势感”，进而进一步吸引客流，形成“排长队”等情况。
老老铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化铺黄金上市以来金价上涨，消费者心态的变化
❑其他黄金珠宝品牌如周大福，老凤祥，周大生，门店数都各在5000家以上，而老铺黄金至2025年3月底，只
有39家门店，且其他黄金珠宝品牌，大都以克重产品为主，克重产品是每天实行调价的。老铺黄金几乎所有
产品都是一口价产品，调价周期长很多。较少的门店，加上奢侈品打法，使得老铺黄金的产品，获得的难度
❑老铺黄金的上市时点，很好的契合了这个特点，老铺黄金的产品获得难度较大，而产品价格持续上涨，加强
新新消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈
❑新消费的成因——“新消费习惯”或“新品牌破圈”：新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。
实际上“看不懂”反映了一个现象，即该消费习惯（如集换潮玩等），或该品牌（如老铺黄金），在之前是
在较小圈层中流行的，而在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，包括消费习惯和品牌等，
新新消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈
❑新消费的特点——消费者的“人传人”【可交易】【易造梗】：新消费不论是消费品牌，还是消费习惯，在
发展的时候，有个非常重要的特点，就是消费者中的互相“人传人”，即针对相关产品相关品牌的热烈讨
论，推荐，乃至争辩，这种传播性对新消费品牌的催化具有重要的意义。而对于新消费品牌中，产品的【可
交易】和【易造梗】这两个特点都非常重要，产品可交易集换，对于品牌的传播具有重要作用，另一方面，
优秀的新消费品牌，大都具有“易造梗”的特点，相关MEME二创和传播，对于新消费的品牌持续破圈，具
数据来源：闲鱼，东吴证券研究所数据来源：蜜雪冰城Bilibili号，东吴证券研究所
新新消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈
❑新消费的催化——公司IPO或产品二手市场：上文中提到，新消费品牌的可交易，是非常核心的一个特点，
而往往新消费破圈的契机，来自于其公司IPO，或产品二手交易市场的出现，这两件事情，都会杠杆式放大
品牌的影响力，IPO和产品二手市场的出现，都很大程度加强了新消费产品的可交易性，对于新品牌出圈新
习惯渗透率提升，具有核心催化意义。近年来很多的新消费品牌的破圈，都是缘起于IPO或二手交易市场的
新新消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈消费的特点：粉丝成为“营销官”，实现加速破圈
❑特点：消费者的“人传人”，【可交易】【易造梗】，使得该品牌的消费者，变成
结结论：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈论：上市之后，老铺黄金正在经历实质上的品牌破圈
❑老铺黄金践行“奢侈品打法”：①商圈格调，②不促销，不迎合消费者，③产品能保
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